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一号店于刚:另类创业者烧100万只换20个订单

来源:28励志网 更新时间:2015-4-22 [我要投稿]

   国内电商行业众多草根出身的创业者中,于刚算得上是一个另类。

   他是武汉大学空间物理学士,康乃尔大学物理硕士,宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士,曾任美国德州大学奥斯汀分校管理学院终身教授和座席教授,后又担任过戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的职务。

   在被问到理工科的学术背景和跨国公司高管经历,给他国内创业带来的影响时,他说现在想起来,以前做的很多事情都像是在为这次创业铺路一样。如理工科的背景让他对数据很敏感,分析能力很强。之后做研究的经历需要很多创新,培养了他优化运营的思维方式。后来直接管亚马逊的全球供应链和做戴尔的副总裁,又为他实践了国际顶尖企业的领导力。

   但他最后说,柯达最后不就是轰然倒在了过去的成功面前吗?往前看时,如何自己革自己的命,不至于把以前的成功变成自己的包袱,才是发挥自己之前所学,并把1号店这个组织变得高效、有竞争力的根本所在。

   通过食品、饮料等快消品切入电商领域,是在国内的电商平台中1号店所特有的。快消品大、重、保质期短且易漏易损,最早时被认为不适合电子商务渠道。

   但于刚认为,正是因为这件事情难做,做完之后才会有壁垒,做好之后顾客对他们的黏性和依赖性才会高。最后证明,购买快消品的顾客,其活跃度和忠诚度都是非常高的,这也为他们进入服装和手机等领域提供了足够的顾客基数。

   在一些公开场合,于刚从不避讳谈自己创业过程中走过的一些弯路。如他刚开始创建1号店时,曾花了3个多月去做目录营销,结果烧掉100万元等来20个订单。另如刚开始选仓库的时候,很多问题没有考虑到,结果2009年爆仓了6次。

   回顾这5年,于刚说自己走了很多弯路,但是他们有一点做得非常好:很快地做决策,发现不正确就马上纠正过来,再走到正确的路上。在电子商务领域,决策的速度往往比决策质量还重要。因为电商发展时间窗口很短,不快速做决策的话,时机就没有了,就没有机会往下面做了。

   于刚的另类还在于,他很少让自己和1号店参与到行业里的口水战、价格战或热点营销事件中。他说自己第一不会挑起价格战,第二不会参与价格战。无论是为了短期的业绩目标,或是为了打击竞争对手,价格战最终伤害的是顾客信任。噱头营销亦是如此,企业若过于沉迷于营销的手段,则不可避免地会丢掉顾客体验,而顾客体验才是电子商务的根本。

   在于刚看来,电子商务市场是一场战争,要打赢的是这个战争,而不是赢得一两场战役。

   关于创业,于刚还说过一个创业故事。当时他和创业搭档刘峻岭为了融资,去见一个30岁刚出头的VC合伙人。他们去之前准备了非常充分的PPT,把核心竞争力、商务模式和市场分析写得清清楚楚。但他们最后被这位VC合伙人足足上了40多分钟的课,融资也没到手。

   以前做高管时被前呼后拥,到突然遇到这种白眼,于刚说他在回去的路上和刘峻岭一句话也没说。他说当时心里只在想一件事:将来一定要证明这个人是错的。“而现在看来,这个投资人恐怕失去了他一生中最大的一次机会,可能永远也不会再有的机会。 ”

  于刚自述:五年来我和1号店过的那些“槛”

  五年多以前,1号店是什么?只是一个概念,一个梦想,一个愿景,而把这个概念变成现实是有巨大鸿沟的,因为概念如果停在在嘴上就永远只是一个概念。

  第一道槛:从职业经理人到创业者

  2008年,我和搭档刘峻岭都是戴尔的高管,一个管戴尔全球每年180亿美元的采购,一个管戴尔中国大区的销售,当时我们经常聚会,多数时间是谈工作。有一次,他把我拉在一起午餐,这次没谈工作,而是希望我和他一起出来创业。

  因为第一次在美国的创业给我带来非常美好的人生经历(注:于刚的第一次创业是在美国做航空管理软件,他将产品卖给了几乎所有的美国的大型航空公司),所以当刘峻岭仅仅提出创业想法,还不是十分清楚怎么做的时候,我就答应他了。而这主要是基于一个信念:如果我们两人能够全身心投入的话,我们会创造更大的价值。

  提出来创业想法看似挺简单,其实很不易,因为当时我们已经是全球50强公司的资深高管,拿着丰厚的薪资和福利,创业就意味着要放弃戴尔给我们的所有东西。后来我们搬到上海浦东的张江高科技园区的一个十平米一张办公桌的办公室里,从零开始,这个决策是不好下的。但你没有失去的话就不会得到,所以我们破釜沉舟,做了这个决策。

  创业初期,心态非常重要,我们刚从职业经理人退下来创业的时候,坎坷很多,比如融

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