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秦绪文:创业公司如何做营销策略

作者:秦绪文 来源:价值中国 更新时间:2016-12-17 [我要投稿]
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  一说起企业的营销战略,好像是个很大的话题。今天我们结算企业文化战略专家陈春花对营销战略的看法。要理解营销战略,就要先了解三个维度,分别是时间、空间,以及合适的事情。营销战略就是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。

  维度1.时间

  营销战略的时间,说的不是具体的时间,而是说在不同时间段,市场上有哪些关键要素。

  举个例子

  中国的家电行业,20多年前,价格和质量是关键要素;十多年前,服务是关键要素;最近十年;技术创新、国际化和连接是关键要素。

  企业的营销要和这些时间段的关键要素相匹配,像海尔、美的、格力、创维等家电企业,就是因为在相应的时间做了相应的事情,所以一直领先。有些家电企业,一直停留在某个时间段,没更新自己的战略,结果就落后了。

  所以企业做营销战略的时候,一定要搞清楚某个时间段的市场关键要素是什么,而不是自己擅长做什么。

  而且在时间这个维度上,很多企业会犯两个错误:

  一个是过度关注竞争对手,把竞争对手的变化当成市场的变化。

  比如,很多中国本土的零售企业,看到沃尔玛这些跨国企业不断在中国圈地,就以为做零售就是要圈地和扩大市场区域。但今天零售业的市场关键要素是理解消费者,以及单个门店的盈利能力。所以沃尔玛其实是因为这个才扩张的,如果我们理解错了,也跟着扩张,没有足够的经营能力,只会把自己打垮。

  另一个错误是对市场的理解太简单了,没看到市场的内在变化,把营销创新误解为市场的变化。

  比如中国的汽车行业,一直在追求营销创新,出现了各种营销,如时尚营销、文化营销,等等。但今天很多营销方案都不管用了,再怎么创新也没办法带动市场。其实汽车行业的关键要素不是营销创新,而是给用户提供解决方案,满足了这个条件,就能占据市场。

  维度2.空间

  这里的空间不是具体的空间,而是说企业要在某个点上满足用户的价值,这个点就是企业的空间坐标。

  比如,1996年,IBM进行了转型,当时IBM的总裁郭士纳发现,提供技术和功能都不是客户价值,真正的客户价值,在于给他们提供解决方案。客户需要的是创造商业价值,而不是你提供的技术。通过这个转型,到2001年,IBM的服务收入达到了349亿美元,占总收入的42%,第一次超过了它的硬件收入。

  在空间这个维度上,企业也经常犯两个错误:

  第一个错误是不断追求产品的变化,觉得只有这样才能实现顾客价值。

  美国《财富》杂志曾经评选了20世纪最杰出的产品,其中有苹果电脑、波音飞机这样听起来很牛的产品,也有曲别针、便签、创可贴这样的小东西。所以当一个产品能体现顾客价值的时候,它本身就决定了它的存在。如果一直想着变化,忽视了产品最单纯的功能,你的产品就可能越来越满足不了用户。

  第二个错误是过度关注促销、广告和服务。

  价格战、服务战、广告战,确实能促进销售,服务能让顾客更满意,打折促销大家也都很喜欢,但对产品来说,最关键的是用户的忠诚度,广告和用户的忠诚度没有必然联系的,用户要的还是产品本身。

  维度3.合适的事情

  举个例子

  20世纪五六十年代,日本的本田摩托想要打入美国市场。但当时有一家重型摩托公司,几乎独占了美国摩托车的市场,别的公司想进去很难。但本田公司生产了一款轻型摩托,价格很便宜,和重型摩托相比,就像个玩具一样。但这个摩托给美国人提供了一个完全不同的选择,本田迅速占领了美国轻型摩托的市场。

  本田进入美国的时候,摩托车市场的营销要素是给顾客提供不同的选择,本田的轻型摩托恰好满足了顾客的需要。

  因此,本田的营销战略的时间坐标是不同的选择,空间坐标是轻型便宜的摩托车,把两者结合起来,就是本田在美国市场的定位,也是它做的最合适的事情。

  所以,我们在做营销战略的时候要把握这三点:时间、空间、合适的事情,把这三点结合起来,才能避免营销误区,制定出最合适的营销战略。

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