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看过很多干货,却依然做不好营销

作者:熊洪涛 来源:价值中国 更新时间:2016-10-31 [我要投稿]
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  这两天全国各处广告栏似乎一夜之间被某新闻APP占领。有些做营销的朋友认为这是一场非常好的品牌营销策划,也有人认为这是无谓的烧钱。借此时机,我想在这里分享一下我个人对品牌、营销的一些看法。

  首先我并不认为这样做是烧钱。相反,我觉得这是场比较出色的品牌营销。很多人只要听到大量投放,不问目的与效果,就直接将其定性为烧钱。理由很简单,因为花了很多钱。多荒谬的逻辑,新媒体投放费用从几千元到几万元,网络媒体、平面媒体几万到几十万,电视媒体几十万至几百万,以合作或者冠名形式参与到热门综艺中可能是几千万到几亿,可究竟多少算多呢。我一直不主张烧钱推广,只是想说烧钱的定义不在于花费多少。不值得的无效的费用,哪怕一块钱也是烧;能满足预期目标,达成推广效果的,投放再多也值得。

  为什么现在很多营销推广从业者,提到投放时经常会露出鄙夷的表情,直接将其定义为烧钱?原因很简单,他们相信不用预算甚至用很少的预算,通过几个人、几场活动就能引爆市场。行业内有很多这样的“干货”鸡汤文,相信大家也都或多或少看过《0元预算做到千万用户》、《手把手教你一个月做出百万用户》等等类似文章。如果你真信了,并且把这些“干货”作为了你奋斗的目标,只能说你的理想已经丰满到可以胸怀宇宙了。

  一、让我们来逐步解析下干货鸡汤文中普遍存在的三大误区:

  1、预算等于广告,广告等于无效

  营销的本质是,有目的改变特定人群的认知或行为。过程中需要的资金配合统称推广预算。改变受众“认知”的方式涉及到广告投放、媒体软宣、大型活动等,来增强公众对产品或者品牌的熟知程度,改变其对产品或品牌的认知(我们暂且不讨论广告文案和视觉策划对效果的影响,这块有机会再单独写一篇探讨)。很多领域集中度低,广告的大范围覆盖,就能将其快速整合起来。

  再说说改变“行为”,常规思路是先改变认知,以认知影响行为。但在有些领域也可直接从行为本身入手。o2o行业就很适合这种手法,如打车软件和外卖软件等,直接把预算补贴到用户身上,让公众在体验到优惠便捷后,逐渐改变行为习惯,从而达到效果。

  2、产品做到极致,品牌自然成型

  营销工作者都有一个共识,任何精明的营销手段都救不了一款垃圾产品。所以我们所讨论的产品一定是不逊色于其他同类的产品。沉迷产品的大致分为两类:一类认为只要成为第一个发明者就能占领市场,另一类认为只要产品足够伟大,根本不需要营销。我们先说第一类,就算真的是第一款解决某项功能的产品,只要你到了市场上,肯定会有技术更厉害、动作更快的公司用最短时间研发实现。此时你已没有先机优势了,如果对方配合大量推广资源,用户就会先入为主,用户才不关心谁是第一个发明者。

  那么把产品做到极致呢,这的确是一个好方式,伟大的产品本身就是最好的传播内容。伟大的产品是我们的理想,但现实却是能做出伟大产品的公司凤毛麟角。相信苹果是我们都认可的伟大公司,但即便是苹果公司,也依然在电视、户外、平媒等媒体投放大量广告,这是果粉们所不能理解的。按理说这么伟大的产品不需要推广,单靠口碑传播就够了。但为什么苹果却投入大量费用在推广上呢?因为社会是断裂的,以中国为缩影,一二三线城市发展水平是不一样的,居民的认识程度和行为习惯也都不同,更不用说县镇乡村。我们通常会用自己身边的圈子做范例,例如北上广深大多数人用的是苹果手机,就自然而然认为苹果的市场占有率高,殊不知三四线城市,多数人用的是oppo和vivo。有人会说是因为苹果手机价格偏高,当然这也是一部分原因。但同时也存在很多人,条件很好,依然觉得没必要买苹果,或者是安卓手机的忠实用户。这就回到上面讲过的营销就是帮助改变这些人的认知和行为,广告不是目的,只是最直接的营销手段。任何人都不会为没用的东西埋单,存在一定有存在的价值。

  3、花钱是最简单的推广方式

  常常听到这样一句话“花钱谁不会”,事实却正相反,花钱是门技艺很高的学问。说起来很容易,如果现在有一个亿的预算给你支配,你首先想到的是什么?很多人会想这钱怎么花,怎么分配。其实最先要想清楚的问题是你要达到什么目的和效果,其次考虑在不同环节用什么方式去实现,预算只是实现过程中用到的工具,仅此而已。斥责烧钱的人,或许预算给到他就真的变成烧钱了,因为他不清楚怎么运用,不清楚不同节点做什么事情,应该运用什么样的渠道、媒体、资源去配合,共同促成预期结果,以为乱投一气,只要钱的数量花到位了就会有效果,真的是把问

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