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汇源果汁朱新礼:曾经的果汁大王最终山穷水尽?

作者:李雪梅 来源:28励志网 更新时间:2016-8-30 [我要投稿]
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  小茗同学、味全果汁、统一红茶、康师傅绿茶……货架上的饮品琳琅满目,包装也五花八门,唯独摆放在一角的汇源果汁还是原来的包装,原来的味道。

  看着桌上放着的最新财报——2015年亏损2.28亿元,朱新礼的脸上并没有太多表情。创办汇源果汁至今,几经浮沉,或许他早就料想到了今天的这份成绩单。

  如果24年前没有下海经商,如今,朱新礼可能正在家里抱着孙子,安享晚年;如果8年前可口可乐对汇源果汁收购成功,朱新礼也许早已退隐江湖,正在某个阳光明媚的海边悠闲散步……

  然而,没有如果,朱新礼也别无选择。

  不惑之年的抉择

  1992年,朱新礼刚到不惑之年。40岁之前,他的人生目标是走仕途,40岁之后,开始从商。

  此时,邓小平正南巡讲话,鼓励人们从体制内大胆地走出去。尽管前40年好不容易从村官奋斗到外经委副主任,从农民变成了城里人,但这一次朱新礼并没有太多犹豫。

  通过亲朋好友的资助,朱新礼“下海”创办了汇源公司。不到一年,朱新礼就从德国引进了先进的水果加工设备,1993年便开始出口浓缩苹果汁。紧接着,朱新礼将公司从山东搬到北京,开始探索国内果汁市场。1995年,汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。

  一炮打响市场之后,朱新礼开始加速全国布局。首先在中央电视台黄金时段投放广告,接着在全国建厂,并组建全国八大营销网络。汇源进入快速发展时期,不断“踩油门”加速,从国内走向海外,先后同法国法能集团、美国华平集团和荷兰发展银行建立战略合作联盟。

  1992年至2007年,是朱新礼和汇源果汁的辉煌15年。在中国市场,汇源100%果汁占据了纯果汁一半的市场份额,中高浓度果汁占据45%的市场份额,成为中国果汁行业的老大。2007年,朱新礼甚至把汇源带上香港联交所,成功挂牌上市。

  可口可乐的创伤

  汇源正发展到如日中天的时候,一条“可口可乐将以24亿美元收购汇源果汁”的消息,引起了市场的一阵骚动。

  2004年,汇源曾和德隆发生过一场轰动一时的“分手”,当时朱新礼说过不会卖掉汇源,“缺钱也不卖”。如今,可口可乐的“收购风波”该如何平息?

  面对外界的质疑,朱新礼并没有过多的解释,他跑到一个山洞呆了三天,手机直接扔在了办公室。在这三天里,他回想着过去16年所做的一切。

  “这三天我是麻木的,说不上自己是成功还是失败。说成功,有这么多的人不高兴、骂我;说失败,我把这个企业带到现在没有坑害过任何人,不管是就业、果农还是税收,都从中受益。”再一次站在媒体面前时,朱新礼敞开了心扉。

  半年之后,商务部否决了可口可乐对汇源的收购。这一次,朱新礼没有去山洞,而是把自己闷在了办公室。

  商务部的否决,让朱新礼措手不及,内心的算盘碎落了一地。原本,朱新礼打算收购完成后,就可以专心着手果园和水果加工的事,这也是他一直以来的梦 想。早在几年前,朱新礼就跑遍了全国的果品种植区,还同很多地区共同建起了“汇源果园”和“果树银行”,仅两个月的时间就投进了20亿元。

  也许,朱新礼从未想过有一天会忽然从云端坠入谷底。没有卖掉的汇源,从发展的巅峰迅速下滑。数十亿的投资和数千亩的土地被迫重新布局,重新招募员工和经销商,重新做渠道。此后,汇源就与亏损、负债、困局和瓶颈撇不清关联。

  “病急乱投医”

  尽管和可口可乐“联姻”失败,朱新礼依然没有放弃“农业梦”。

  对他来说,20亿元只是万里长征的一小步,接下来的几年,汇源农业梦越做越大,耗资也从几十亿元很快累积到了数百亿元。

  一方面上游投资在逐步扩大,另一方面下游投入也是一件必不可少的事。面对康师傅、统一等饮料巨头和各地方小品牌都来争抢果汁饮料市场的蛋糕,朱新礼不得不在品牌产品、市场和销售等方面加大投入力度。

  想要全方位发展的朱新礼在手忙脚乱中逐渐迷失了方向。

  汇源果汁一直以中浓度果汁产品为主打,市场份额也稳定在45%以上,但是在整个果汁饮料市场当中,高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右。为了抢占低浓度果汁市场份额,汇源果汁开始“病急乱投医”。

  2009年,汇源高调推出“柠檬me”,把低浓度果汁饮料作为主攻对象;2010年又重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”,但都没能在市场上 引起较大的反响。并且因为推新品和加强销售队伍建设,汇源2010年上半年营销费用增至6.6亿元,净利润亏损了7224.7万元。

 

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